如今，中国满大街都是饮品店，饮品价格从 5 元到 35 元不等，茶饮越来越成为很多人心中的必需品。作为低价饮品店的代表，蜜雪冰城如何在众多低价饮品店中脱颖而出？如何在茶饮行业关店率高达 80%时，关店率近几年只有1%？众所周知，低价饮品店虽然小，但是做大不易。低价饮品店要想发展，需要形成一定的规模。开一家店容易，但是一旦当门店从 5 家到 50 家，就会有门槛，以及 50 家到 200 家， 200 家到 500 家...每一个节点遇到的门槛，就像是一道道巨大的鸿沟，如何跨越鸿沟，突破激烈的竞争，实现持续增长是每个低价饮品店的困惑。但是，蜜雪冰城是个例外，它成长以来从来没有遇到门店增长的困惑，它是茶饮行业的隐形冠军，全国门店存活量 7000 家，不仅存活，低价的它也有可观的利润， 2019 年仅河南一个省的门店全年营业额就超过了 5 亿。蜜雪冰城虽然低价，但是坪效 2 极高，门店平均坪效达到了 4000 元，星巴克的平均平效也只有 6000 元而已。蜜雪冰城的创始人张红超从 1996 年在街上卖“刨冰”，发展为在 2019 年年底宣布门店数量突破 7000 家。 2020 年伊始在，疫情爆发，疫情影响波及范围广的大环境下，依旧乘风破浪，以平均约 1 天开 20 家店的速度，于 2020 年 6 月超速完成了万店目标。就这样，一无所有的张红超带着一开始只是小摊儿的蜜雪冰城，经过种种努力后，一跃成为了新茶饮首个万店品牌。蜜雪冰城被称作低价饮品店之“王”当之无愧。蜜雪冰城是如何在众多低价饮品店中脱颖而出的呢？能有如此骄人的成绩是怎么做到的呢？背后又付出了怎样的努力呢？1 张红超的创业梦

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　　2 本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

　　坪效：台湾经常拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额/专柜所

　　占总坪数)。

　　张红超是开封人，在商丘长大。初中毕业后，十五六岁的他，闲来无事，琢磨着做点小生意，于是他开始在家里养鸽子，养兔子，种党参。然而，养没养出名堂，种也没种出结果，遭遇打击后，年轻气盛的他想出去闯荡一下。1996 年，张红超来到郑州，一心想做销售，奈何受限于学历，应聘过程并不顺利。他不甘心，于是参加了河南财经学院的自学考试，希望自己可以多学点销售本领。 1998 年的一个暑假，张红超有一次回商丘，发现一个摊位前的人络绎不绝，一打听才知道，现在在年轻人当中盛行吃一个新产品——刨冰。他买了一份，觉得味道很好，在郑州却很少见这类小吃，立即想到这可能是个机会，立马决定拜师学艺。

　　图 1 ：年轻时的张红超 i

　　刨冰的制作过程很简单，就是材料的加加减减，经过一段时间的潜心研试

　　后，张红超认为味道应该是大众喜欢的，就利用 2000 年的暑假，摆了个冷饮地

　　摊——“寒流刨冰”主要售卖刨冰以及其他各式冷饮。由于当时正值夏季，天气

　　炎热，加上刨冰本身口感就好，所以生意还不错。 2002 年，张红超开发出了雪

　　泡、奶昔、圣代、奶茶等产品，租了一个 20 平米的小店，取名为“蜜雪冰城”，

　　这家 20 平米的小店也成了万店开头的的第一家店铺。就这样，张红超带着他的

　　蜜雪冰城，开始了自己的创业人生。

　　那时候的蜜雪冰城，本就不温不火，加上刨冰制作受条件限制，只能在夏

　　季卖，一年只能做几个月。闲不下来的张红超，跑遍郑州，四处兼职。但是，

　　时间一久，张红超开始迷茫起来，这样跑来跑去也不是办法，店里的生意也一

　　直没什么起色，只是一家平平无奇的奶茶店，没有特色，光顾的顾客基本也都

　　是路人，这样经营下去能勉强维持生活。张红超一直在等待一个合适的机会，

　　他想打造出店铺的特色产品，利用特色产品先把店铺的名号传出去。

　　图 2 ：蜜雪冰城的早期冰淇淋和门店 ii图 3 ： 2020 年蜜雪冰城的冰淇淋低价冰淇淋就这样打出了名号，蜜雪冰城店铺前总是排着长长的队伍。张红超带着他的 1 元冰淇淋终于让顾客们看到了，虽然冰淇淋的定价不高，但是销售量很大，也让他意识到了学生和年轻人的购买力！他想借此机会推出更多迎合这些消费者的菜单，把这个想法告诉弟弟张红甫后，张红甫频频点头道：“我们就借这个机会，好好整顿一下我们的菜单吧！”张红超说：“我看我们的顾客基本上是以女性、青少年为主的，我们就抓准这些顾客的特点，上新一些对口产品！”年轻人喜欢“尝鲜”，喜欢好看的，但是因为金钱限制又消费不起昂贵的商品，经过一次又一次的分析，最终，张红超设计的菜单中，价格不仅低廉而且可选的品类丰富，同种单品用料很足（见图 4 ），增加了一些花式的系列产品，比如香蕉船、奶昔，还有一些名字比较洋气的波打 3 ，宾治 4 系列。为了迎合消费者的喜好，原有产品也进行了升级，杯子装的刨冰升级成了盘子装的雪花冰。

　　3

　　4 波打，一种深色的啤酒，源自于 18 世纪英国伦敦地区。蜜雪冰城的波打里含气泡水。

　　宾治，鸡尾酒的一种。蜜雪冰城的含有冰激凌。就这样，针对目标消费者的产品陆续上新后，蜜雪冰城的生意越来越好！

　　图 4 ：蜜雪冰城早期产品 iii3 市场下沉：把店铺开到最合适的地方去随着蜜雪冰城的销量越来越好，张红超动了开分店的心思。于是趁着一个不算太忙碌的下午，他把这个想法告诉了弟弟以及当时店里的员工小孟。张红超是个果敢的人，直接开门见山道：“以我们现在的销售额，我认为我们可以再开一个店了。”小孟把围裙一摘：“张老板说的是，学生们太多了！尤其是放学那会，那个队能排个几十米，我们现在天天忙不过来，要是再开一个肯定还能火！”听到这话，张红甫笑着说：“我也注意到了，现在咱们的产品主要是受学生们还有一些年轻人的欢迎，咱们的产品和市面上的同类产品比，价格也偏低，我们就紧紧抓住学生们这种低消费者人群，把新店开到他们中间去。”张红超听了二人的建议，想了想说：“那我们直接开到大学里去！大学一般离市中心比较远，一方面远离了那些开在市中心的高端奶茶店，减少了竞争，另一方面租金也不贵！”就这样，蜜雪冰城陆陆续续的在大学里开了一家又一家...如今在国内许多家大学中，都可以找到蜜雪冰城的身影。因此，蜜雪冰城又被戏称为大学里的“连锁四兄弟”之一。张红超本身就是穷人出身，做过穷学生的他，深知学生们的经济条件。对他们来说，近在咫尺，低价又好喝的蜜雪冰城，毫无疑问是他们的最佳选择。就这样，张红超把店铺开到对产品最有需求的消费者集中地，顾客越来越多，营业额越来越高。如今，蜜雪冰城的知名度越来越高，消费者越来越多，规模也越来越广，大街小巷里都能看到蜜雪冰城的身影，在 2019 年蜜雪冰城荣获了“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜”第 3 名（见图 7 ）。

　　图 7 ： 2019 中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜 v4 线下：营销活动不停蜜雪冰城永远不会停滞，正是因为蜜雪冰城把顾客放在第一位，永远不断满足顾客的“新鲜感”，才会积累一批又一批的新顾客，同时留住自己的忠实顾客。从顾客角度看问题，理论都知道，但是真正去做，可是天壤之别。就拿上新品来说，蜜雪冰城做到了这一点。每一年年底，张红超都会和员工一起开会讨论新的一年的营销计划，他们的上新具有自己的节奏。2018 年底，蜜雪冰城围绕自己的品牌资产制定 2019 年全年促销计划。2 月--珍珠奶茶Q弹：“元宵节团团圆圆”3 月---新品上市：“摇摇奶昔”“ 喝前摇一摇”（创意产品，重点推广）4 月---冰激凌音乐节（每一年蜜雪冰城的必修课）5 月---手捣满杯香橙6 月---三拼霸霸奶茶：“致敬父亲节”7 月---经典港式饮品：“满杯超过瘾、杨枝甘露”8 月---七夕：“对你万千宠爱、送你冰摇提提”9 月---开学吃货节：“消费满十元、送 5 折吃饱卡”10 月---拍抖音：“喝冰激凌红茶、喊话你的爱豆”11 月---脱单节：“焦糖玛蹄暖、桃花运满满”以上就是一整年的产品推广规划和促销活动，总共 10 个月，每个月要做推广。而有了推广计划，也要有节奏、有重点的实施。那就要做到下面两点：1.提前推广夏季是招商的旺季，也是门店的旺季，三、四月份做推广最有效，蜜雪冰城把所有的资源投入到三、四月份。2.重点推广摇摇奶昔做为创新产品， 摇摇奶昔其实是蜜雪冰城早几年从菜单上下架的一个产品，下架的原因是出杯复杂又耗时间。 2018 年，蜜雪冰城的研发团队把这个产品经过创新重新挖掘出来——冰淇淋果酱茶汤冰块摇骰子。(创意是直接在杯子里加入冰块， 冰块代表骰子)。不仅如此，摇摇奶昔还具备了成为一个爆品的所有要素：好喝，好看，好玩。再抓住 3 月最佳推广时期，将上市的动静做大一点，火爆是一个大概率的事情。同时也要做好其它常规宣传，其他月份节日或者产品的推广，相比三、四月份不作为推广的重点，可以在终端店宣传物料更新上做些努力。4 线上：借助新媒体进行推广近几年，新媒体在群众中广受欢迎，尤其是抖音，微博等受众群体广泛，尤其受到年轻人的追捧。张红超借助活跃在年轻人之中的分享平台——微博来宣传蜜雪冰城。微博是年轻人的聚集地，他们愿意在微博上浏览与分享新鲜事物。张红超申请了蜜张红超思考了许久后得出答案：“那我们就自建一家原料厂，来保证产品的质量和口味。”就这样，张红超和他的团队开始了考察、选址、建厂的工作。2012 年，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂（见图 8 ），实现了核心原料全部自产。这么一来，张红超掌握了对产品原料的把控权，在议价方面拥有了主动权，原料不仅有质量保障，价格也下调了一部分，产品价格不降，质量反倒上升，越来越多的消费者开始愈加信赖蜜雪冰城。

　　图 8 ：蜜雪冰城中央工厂 vi

　　2014 年，焦作仓储物流中心（见图 9 ）投入使用，该物流中心占地 100 亩，

　　可以支撑张红超在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理

　　的完整产业链。蜜雪冰城成为了全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

　　2016 年，固体饮料原物料厂开始投产。每一批成品，张红超都要亲自品尝。

　　2017 年，上海研发中心成立。 2018 年，蜜雪冰城深圳研究院成立。

　　几年内，蜜雪冰城已拥有 5 万多平米的全自动化生产车间， 2 万多平米的

　　服务物流配送中心，这些都支撑着蜜雪冰城的销售量——每天可以售出超三百

　　万杯饮品。

　　图 9 ：蜜雪冰城仓储物流中心 vii

　　运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。放眼整个国内餐饮行业，这属于少有的自供应系统，是蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，使得蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，使张红超有底气和实力一直做高品质的平价产品。张红超正是在供应链环节上不断做“减法”，一直站在消费者的角度去思考问题，解决问题，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品，让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益，而 10000 家平价奶茶店的规模也由此而来。6 埋患：快速扩张自 2010 年，蜜雪冰城通过了国家商务部特许经营备案，开始以每年新增2000 家门店的速度疯长，截止到 2020 年 6 月，国内门店数量已超过 10000 家，覆盖全国 31 个省市自治区；并已走向越南、印度尼西亚、菲律宾等国家，在海外市场开店上百家。这得益于公司的加盟模式，在快速发展加盟商的过程中，该公司创造了一个模式：免费贷款。因为很多加盟商在开设新店时都会遇到一个难题——资金不够。而张红超在这时可以给客户提供免息贷款，免息贷款不仅支持他们开设新店，同时还支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。后续还采取了特定地区、人群和时间的免加盟费政策。快速扩张虽然带来了巨额收益，但同时也引来了不少问题：1.管理半径蜜雪冰城发展如此快，公司的经营行为存在管理半径 5 吗？赵红超为了保证各个部门的效益，按照1:10配对，即一个督导对应 10 家蜜雪冰城加盟店。从媒体调查和官方行政处罚来看，蜜雪冰城产品供应链、门店员工管理都存在着不少问题。比如，从企查查公开信息来看，蜜雪冰城涉案裁判文书案前 5 位依次为：经营权纠纷，侵害商标专用权纠纷，技术合同纠纷，工商行政管理纠纷，商业贿赂不正当竞争纠纷。2.山寨品牌伴随着蜜雪冰城发展快速扩张，在国内也出现大量蜜雪冰城山寨品牌。一方面，是蜜雪冰城早期知识产权保护工作做的不够；另一方面，国内产权保护

　　5

　　管理一旦超出特定的半径就不再有效，需要分权和授权管理企业。好为自己营销了一次：图 11 ： “ 多个品牌奶茶涨价 ” 微博热搜蜜雪冰城回应现在看来，一片祥和，但是，未来的日子还长，蜜雪冰城面对自己的隐患和消费者的期望，是否要采取进一步的发展策略，才能将自己的“王者”地位立于不败之地呢？（案例正文字数： 7905 ）启发思考题1.结合市场定位STP理论，分析蜜雪冰城是如何进行市场定位的？2.结合蜜雪冰城的营销渠道和营销策略，谈谈其是如何运用新媒体渠道、低价渗透策略进行营销的？

　　3.通读全案例，结合“4Cs”营销理论，分析蜜雪冰城是如何站在营销角度考

　　虑消费者的？

　　4.面对案例正文中提到的隐患以及自身品牌的大众认可度，你有什么好的

　　发展对策？

　　i

　　ii 来源：蜜雪冰城公众号

　　iii 来源：蜜雪冰城公众号

　　iv 来源：蜜雪冰城公众号

　　v 来源：红餐网《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！》

　　vi 来源：NCBD（餐宝典）发布的“ 2019 中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜”。

　　vii 来源：红餐网《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！》

　　来源：红餐网《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！》

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